2023年的国内外市场,很多大甲方都表示消极,字节游戏业务高歌猛进后大撤退更是直接震惊了整个行业,更别说第二第三梯队的服务商了。
动荡和低迷的经济局势还没有消散,这给开发者带来接连不断的挑战。
据广大大数据研究院发布《2023年全球手游营销与变现趋势白皮书》显示,2023年全球手游月均广告主超4万名,同比增长近50%,月均素材量155条,同比减少36.5%。单从数据的结果来看,广告主的平均买量素材少了,意味着买量动作变得更加谨慎。
但从市场的反馈上看,尽管今年大家的普遍认识是“买量贵”、“成本高”、“慎买量”、“首月流水降低”等。但事实上细分赛道头发头部企业仍然牢牢地把持身位,中小企业也依靠数量优势抢占着不少市场份额。
只要市场还有增长,我们就有得干!目前有正向反馈的赛道不多,小游戏的IAA模式就是其中一道"靓丽风景线"。
小游戏赛道在2023年的出海成绩是相对亮眼的,无论以益智解压,玩梗为代表的找茬解谜游戏,还是诸如骑士团 like、咸鱼 like、史莱姆 like 等大体量的中度混变产品,均跑出了不错的成绩。(摘选自广大大数据研究院发布《2023年全球手游营销与变现趋势白皮书》)
目前超休闲、益智解谜、模拟等作为IAA赛道的强吸金品类,备受开发者关注。NetMarvel依托长期的经验沉淀,依靠自身程序化广告平台链接上下游资源,在独特成熟的平台的视角下,为广大IAA开发者输出以下建议:
——做精细化运营的IAA。
精细化运营”的口号喊了好些年了,但IAA类目的“落地情况”相较其他品类,似乎还相差甚远,尽管它老生常谈,但真正能做好的又有哪几个?
IAA类目的精细化运营最终都要落在用户身上,具体的步骤可分为获客买量、留存、变现三大环节。
获客买量端:开发营造新鲜感,买量要智能
在获客端,游戏玩法/本质、理解成本、视觉体验三方面就是打造强吸引的底层元素,在买量上广告创意需要围绕其来发散思维,在开发上需要集中下功夫营造新鲜感。
在买量端,IAA赛道的精细化体现在设置买量阶段、阶段性出价、数据反馈、优化出价方案等环节。NetMarvel基于多年的出海营销经验,建议开发者在买量这个重要关卡上直接接入程序化广告平台会事半功倍,具体有三点阶段性建议:
对于IAA类产品而言,投放阶段可分为测试期、大推期和成熟期。
测试期不宜花费过多,需要挑选合适的媒体平台进行放量,或社交媒体造势,测试目标用户的感兴趣素材方向。
大推期建议有预算的开发者先在meta等头部广告平台放量,确保高质量用户获取和CPI,快速铺量快速冲量,在这期间迅速确定正确的创意方向并集中投放。
除了在头部产品媒体渠道买量,开发者也需要积极布局小众品类产品。市面上像NetMarvel拥有自有In-App流量资源及依赖轻量高效的SDK汇集全球优质的中长尾广告资源,是IAA开发者扩大投放渠道,抓取更多优质用户的有效渠道。
成熟期则是优质用户数据反哺策略的关键时期,此时需要借助程序化广告挖掘高价值用户。接入NetMarvel程序化广告平台,并设置高转化目标去跑,因为此时已经有足够的用户反馈数据可供机器模型进行学习,NetMarvel程序化广告平台智能投放功能支持追踪投放在不同平台不同的创意链接,并实时监测不同计划投放效果,针对性地输出对应的出价调整,增长的同时保证整体ROI不出戏。
留存端:游戏是内容消耗型产品
在留存端,我很认可某业内人士的一个观点,即游戏是内容消耗型产品,只有给用户提供足够的“内容体验”,用户才能心甘情愿留下来。
好的“内容体验”聚焦玩法,而对于开发者来说,打造好的玩法需要紧跟趋势,随时随地保持创新。NetMarvel 建议开发者养成研究榜单TOP 100及新品上架习惯,榜单的维度可以是买量投入、内购收入、下载量排行等,一般在第三方数据平台就可查询到。
时刻保持创新敏感度,至少要在玩法或美术风格上别出心裁,才有可能形成“强吸引”。
变现端:接入第三方聚合平台
但用户积累到一定层级,IAA开发者需要强势推进商业化,大力推进变现,特别是对超休闲、益智解谜等品类游戏来说,轻松快速就通过关卡,对用户来说缺少复杂的养成系统和运营,因此此类应用的产品生命周期短,需要在拥有一定用户量级后第一时间推进广告变现。
在变现上,NetMarvel 建议开发者接入第三方聚合平台,NetMarvel聚合平台汇集了全球上下游合作方,覆盖手游、电商、社交、娱乐、金融、工具、出行等移动应用,也包括美妆、汽车等品牌类预算,庞大的预算不仅揽括多个品类,同时也覆盖多个国家地区,包括美国、日本、韩国、巴西、东南亚、澳洲、南美等地。
以巴西为例,NetMarvel 的ECPM可稳定在12左右,且填充率在20%以上,得到众多开发者的"亲测有效"。
同时,为了兼顾玩家的游戏体验,NetMarvel建议IAA开发者主推激励视频而非插屏广告,利用道具、金币、皮肤等闯关元素激励玩家继续参与。NetMarvel可为开发者提供奖励视频、横幅广告、外播视频、原生广告等多广告样式。
下面分享接入NetMarvel程序化广告的两个个开发者成功案例,分别是百度和点金石。
NetMarvel帮助百度App实现在T3地区banner跑品牌类预算显著提升,广告填充率在50%以上,eCPM做到0.5~0.6美金。另外一个是点金石,在NetMarvel团队的协作下,点金石在巴西、印尼等地区变现收益提升明显,填充率60%+,eCPM做到12-16美金。
目前NetMarvel 已成功与10w+上下游伙伴展开合作,广告变现提升案例得到众多开发者认可并超额完成其收益目标。