全面拥抱数字化、智能化时代之后,银行遇到的最大的问题之一,是缺少服务C端用户的有效触点和高频互动场景。
在此之下,围绕用户的个性化服务、流量获取、多渠道触达,成为银行转型新需求。《新金融帝国》一书就指出,新金融战役“围绕客户接触点、客户体验以及维持与客户良好关系展开”,这正是传统金融机构所欠缺的。
这样的背景下,银行品牌建设与营销何去何从?如何打造新的爆款?借鉴互联网做IP的思路,以优质内容对客户进行不断影响与运营,增强客户对金融机构的品牌认知,真正实现获客、活客以及转化能力的提升,成为大势所趋。
实际上,纵观国有行、股份行2023年的动作,包括邮储银行、农行、民生银行、光大银行等,均不乏曝光量巨大、效果明显的品牌营销案例。拆解这些案例背后的成功因素,找到银行品牌重塑的关键变量,相信也可以给更多银行带来了新的示范。
共创精品课程,提升品牌营销生命力
客观看,银行业在多年经营中所积累的用户量并不小,但这当中有不少是休眠客户。同时,在银行激活用户的过程中,对垂直圈层的精准触达与深度经营,一直是品牌营销的挑战之一。
这方面,好的内容是银行与垂直客户深度连接的重要载体。无论媒体形态如何千变万化,好内容永远具有强大的生命力。个性化、丰富多彩的内容赋予了银行新的活力,有助于帮银行找到与客户深度沟通、服务的桥梁。
但银行业业务属性决定做内容建设需要合力,光靠自己是不行的,银行需要取长补短借助外力,找到合适的外部平台和内容载体。
就拿财商教育、科普教育来说,之所以在金融机构品牌传播中长盛不衰,源于其根植于深度内容的影响力,越来越多人意识到儿童与青少年财商启蒙的重要性,可以在潜移默化中更好的连接机构品牌与客户。
不过,财商教育、科普教育面临的问题是同质化严重,缺乏新颖的方向,这势必会影响到对具体圈层的渗透。2023年银行业有影响力的财商教育活动,是怎么实现对垂直圈层的精准触达,然后成功破圈的呢?
为了探索适合的财商启蒙课程,找到财商教育的有效方法,中国邮政储蓄银行与腾讯新闻联合策划,共同邀请国内顶级学者,打造了国内首档财商教育纪录片《财富的答案》,关注青少年财商启蒙和亲子教育,在10月1日起在腾讯新闻和腾讯视频播出。
拥有近4万个营业网点,服务个人客户超6.5亿户的邮储银行,正在推进向财富管理银行转型。
在节目上线的同时,还落地了亲子财商教育线下活动“财富启航计划”,邀请邮储银行高净值客户及其子女走进腾讯北京、深圳、成都总部参加财商教育训练营,解决了品牌客户触达及维护高净值客户的生意问题。最终,全网总曝光量3.5亿次+,总点击量1亿次+。
在“财富启航计划”之外,邮储银行还在广东肇庆、甘肃兰州、山东济南、河北石家庄等城市陆续开展“财富伴您行”专场论坛,分享财富传承规划及资产配置的专业理念;由邮储银行财富顾问服务团队带来的“财经脱口秀”、由专家带来的子女教育专题分享和大咖讲座将在线上推出。通过丰富的线上、线下活动,让更多客户实现财经素养的进阶。截至2023年9月末,“财富周周讲”网点投教活动开展超65万场,覆盖客户超过434万人次。
另外,光大银行则将金融知识教育体系与乡村公益结合,从切实关爱乡村留守儿童入手,以《与光同行——给乡村孩子的一节课》视频教学课程弥补乡村通识教育短板,金融智慧启蒙之旅从敦煌启程传递到全国近2000家乡村学校,让源源不断的光大金融力量注入更多乡村。
这一课程的特点,是携手公益团体&博物馆等科普机构共创内容,送金融、财商、生物、心理、天文等课程到乡村课堂的形式,创新品牌公益与财商教育空间。这套乡村儿童公益通识课程目前全网累计播放量2320万,乡村教育记录短片全网累计播放量2945万。
在这两大案例背后,都借助了腾讯新闻平台专业的内容生产力,这其中包含对内容、合作专家、机构的专业度把控以及丰富的储备。
借助强大原创IP,激发客户共鸣
为了争夺客户,银行品牌营销活动可谓琳琅满目,既有每日的聚合流量活动,还有每月、季的爆点主题。对于银行而言,简单触达客户是远远不够的,需要的是深度影响到用户心智,能产生共鸣和信任的活动和主题。只有这样,才能提升用户体验感与参与感,进而提升获客效率和用户留存率。
要想激发客户共鸣和信任,结合本地化优势与业务特色,开展针对性的深度品牌营销活动,才能实现事半功倍的效果。梳理2023年口碑和品牌双丰收的银行品牌营销活动可以发现,特色品牌案例均具有这样的特点。
2023年11月29日,由腾讯新闻出品、中国农业银行独家冠名播出的《大国之树》正式上线腾讯新闻平台。这一节目旨在寻找中国最有魅力的树,从一棵树的生态魅力、经济魅力以及人文魅力讲述其不凡故事,节目一经上线就引发了无数好评。
值得关注的是,节目探寻的树,与农行三农金融服务品牌标签深度契合;节目的核心立意与农行围绕实现碳达峰碳中和战略目标相呼应,用金融力量守护绿水青山,带来正向社会营销价值启示的同时,也树立了良好的银行品牌形象。
在股份行中小微特色明显的民生银行,为了更好地使品牌形象得到广泛传播,借助小微经济主题纪录片《并肩的我们》,通过6个小微企业创业故事,让小微的故事更深入人心。在每期故事片尾,由小微企业主与分行业务经理以第一视角,道出银行如何帮助小微企业解决融资难,加深民生银行在小微领域的品牌形象。节目上线6周播放量破千万,广告曝光破亿级。
农行和民生银行品牌案例成功背后,有哪些值得借鉴的启示?
不难发现,该类玩法很重要的一点,是银行从自身差异化、特色化业务与品牌优势出发,寻找契合的平台IP和节目载体,都借助了腾讯新闻原创的IP内容,让内容更具权威感和信任感,这样才可以让自身的品牌价值最大化。
另一点是都实现了全网的引爆。在两个案例中,用真实故事塑造品牌形象,通过腾讯生态内外场景全覆盖,带动栏目全网曝光,助力品牌破圈式传播。同时,加深用户对银行的品牌记忆,巩固品牌形象。
找到银行品牌重塑的内外部关键变量
当金融机构的客群变得越来越年轻化,当品牌营销越来越互联网化、智能化,以“客户为中心”的深度经营模式,终将成为银行的主流。
毫无疑问,经营模式的变革使得银行品牌营销也面临新的痛点。一方面,在传统营销思路下,品牌营销活动难以满足客户的多元化、个性化需求,银行的品牌影响力与转化能力也大打折扣;另一方面,如何输出优质、专业的营销内容,始终是提升营销转化率的痛点。
这方面,监管给银行业的营销数字化指明了方向。2022年发布的《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》中指出,“建立线上运营管理机制,以提升客户价值为核心,加大数据分析、互联网运营等专业化资源配置,提升服务内容运营、市场活动运营和产品运营水平。”
在银行业构建面向互联网客群的经营管理体系,增强线上客户需求洞察能力的过程中,面临的首要难题是流量越来越稀缺。而比流量更稀缺的是用户的信任和认可,这决定了一家银行的品牌在客户心智中的地位。因而,如何找到银行品牌重塑的关键变量,是所有银行必须重视的。
首先看内部变量。一家银行的品牌特色、业务与经营优势,是品牌重塑的出发点,也是归宿。因而,发挥自身特色化优势,是能否做好品牌重塑的内部变量。
这需要银行充分挖掘与结合自身优势与业务特色,开展针对性的品牌营销活动创新,通过营销活动实现对用户的精准触达,提升用户的活跃度与粘性。
再来看外部变量。在银行业用户增长格局变化不大的背景下,如何搭载用户更多、活跃度更高的互联网媒体,打造一个有温度、更可靠的金融品牌形象,重获消费者信任,就涉及到了外部变量的影响。
外部变量的抉择,主要在于是否选对了外部平台。而一个好的外部合作平台,需要从是否有高质量内容、高品质人群、高口碑塑造能力等多方面进行衡量。
放眼当下,在数字化与智能化加持下,银行业正在开启新一轮分化周期。如何破解增长难?通过差异化的品牌营销手段提升银行品牌认知度,实现更加精准有效的客户营销转化,是应对市场分化的有力手段之一。
品牌营销的价值不可小觑,这是一项“牵一发而动全身”的系统性工程,需要银行有主动求变的创新意识,更离不开借助外部力量实现品牌营销的强强联合。无论是打造IP化、多元化的优质品牌营销内容,还是实现品牌引爆、破圈式传播,从而占领用户心智,一个对的合作平台都是银行业所绕不开的外部渠道。